2018年玩具產業(yè)運行與市場展望

2018年，國內外玩具市場形勢多變，不確定因素增加。那么，未來市場將如何發(fā)展呢？在11月29日舉行的廣東省玩具協(xié)會成立30周年慶典暨會員大會上，廣東省玩具協(xié)會會長李卓明現(xiàn)場做了《2018年產業(yè)運行與市場展望》的報告，向業(yè)界綜合分析今年中國玩具產業(yè)的運行情況和未來市場的展望。

一、國際市場變數(shù)多，中國玩具出口增速下滑

總體來說，世界玩具市場樂觀，但變數(shù)不少。

據(jù)統(tǒng)計，今年全球玩具前三季度銷售額同比增長1.5%，其中美洲（美國、加拿大、墨西哥、巴西）增長3.3%，歐洲（比利時、法國、德國、意大利、荷蘭、俄羅斯、西班牙、英國）輕微下跌1.6%。市場爆款產品有“指尖”（Fingerlings）系列互動玩具，還有“LOL驚喜娃娃”?！爸讣狻毕盗袔又悄芡婢咴鲩L16%，是增長速度最快的品類；而“LOL驚喜娃娃”則大大推動了娃娃類玩具成為銷售金額增長最多的玩具類別，該類別總銷售金額達到38.4億美元。

中國玩具出口保持平穩(wěn)，今年前三季度，全國玩具出口（大口徑數(shù)據(jù)）約為327.45億美元，同比增長0.44%，傳統(tǒng)玩具（注：海關商品編碼稅則號9503序列產品，小口徑數(shù)據(jù) 下同）出口179億美元，同比增長1.6%。而同期廣東玩具出口140.96億美元，同比增長3.4%，占全國出口總額43.98%，其中傳統(tǒng)玩具出口99.62億美元，同比增長3.9%，占全國玩具出口總額55.65%。

雖然市場表現(xiàn)平穩(wěn)，但今年有一個特點，就是中國玩具出口金額增長率“高開低走”的勢頭非常明顯。今年的年初，由于承接去年出口良好的勢頭，2月份出口玩具同比增長率一度達到36%，隨后持續(xù)走低，到9月份下降到了1.6%。之所以會出現(xiàn)這樣的情況，有以下4個因素的影響：
 
1. 世界經濟增長速度放慢。今年除美國外，英、法、德、日等國的經濟增長都低于預期。國際貨幣基金組織在7月份發(fā)布的《世界經濟展望》報告中指出：“經濟增長前景面臨的風險增加”，并調低了今年世界經濟增長預期。經濟增長速度放慢，會在一定程度上抑制和影響玩具消費。

2. 貨幣匯率波動劇烈。今年前三季度，全國傳統(tǒng)玩具出口的美元金額同比增長1.6%，但受匯率波動影響，以人民幣計價反而同比下降了3%。從5月份起，以人民幣計價的出口金額，就已經連續(xù)出現(xiàn)了負增長。今年9月份，海關總署到廣州召開座談會，調研的一個重要問題，就是匯率對出口的影響。當時我們參加了會議，提出意見：“認為匯率對出口的影響這個問題較為復雜，建議國家提高玩具出口退稅率，扶持企業(yè)，為企業(yè)減負，這樣更直接、更有效”。從已經公布的情況來看，國家采納了我們的意見：10月9日，國務院常務會議就確定了完善退稅政策，玩具出口退稅就提高到了16%，離全額退稅17%的目標，僅僅還差1個百分點。

3. 市場需要去庫存。2017年中國玩具出口441.5億美元，同比增長31.2%，其中傳統(tǒng)玩具出口239.61億美元，同比增長30.4%，雙雙創(chuàng)下了2007年世界經濟危機爆發(fā)十年來的新高。按市場規(guī)律，出口快速增長后，如果缺乏后續(xù)的需求，那么大量的產品就會庫存，庫存的產品需要有一個消化的過程，所以，第二年的產品出口增長 往往會放慢。這是我們多年來對市場宏觀層面的觀察和研究所得出的經驗。

4. 美國玩具反斗城破產。這對今年產品銷售造成一定程度的影響。但是，據(jù)最新的消息，美國玩具反斗城的債權人，已經放棄了拍賣其品牌，及其他知識產權資產，美國玩具反斗城是否會在適合的時機恢復運營呢？這仍然是個未知數(shù)。而玩具反斗城亞洲板塊已正式與美國玩具反斗城總部分離，香港馮氏零售集團持股份額已從原有的15%增加到了21%，成為亞洲最大的股東，并且會加大拓展市場的力度，特別是對中國線上線下市場的投入。

二、國內市場需求平穩(wěn)，企業(yè)經營難度增加

總體來看，今年產業(yè)運行總體平穩(wěn)，但以下問題仍要引起重視：

1. 用工“大齡化”已成為新常態(tài)。近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)關聯(lián)產業(yè)（包括快遞和網(wǎng)絡主播等等這一類）吸引了大量的年輕勞動力，使實體制造業(yè)，包括玩具制造業(yè)在內的產業(yè)，產生了基礎人才缺失和用工“大齡化”的問題嚴重，這對產業(yè)發(fā)展的影響不可低估。年輕普通勞工流動加快，造成企業(yè)在培訓、用工的成本增加，用工“大齡化”已經成為我們玩具業(yè)的新問題、新常態(tài)。

2. 企業(yè)利潤下降。今年1至8月，從國家工信部的信息得到，中國玩具行業(yè)產出與銷售的比率為97.9%，累計出口交貨值572億元，與上年同期基本持平；但利潤總額同比下降15.1%，僅有45億元人民幣，這就說明了不少企業(yè)存在利潤下降的情況，企業(yè)經營難度有所增加。

3. 市場銷售行情平淡。根據(jù)今年1至10月全國玩具市場情況反饋，銷售行情平淡，適銷對路的產品不多，“爆款”產品更是少有。但是，動漫衍生品類、夏季戶外玩具憑消費慣性獲得了較多的銷售份額；此外，創(chuàng)意DIY類產品獲得了不錯的市場熱度，這充分說明創(chuàng)意產品符合市場需求。

4. 品牌競爭力不強。目前，外國玩具品牌積極布局中國市場、同時中國玩具消費者的品牌意識也在不斷提高，在這個大環(huán)境下，中國自有的玩具品牌雖然不少，但是，缺乏能與國際大牌競爭的品牌。

5. 產品創(chuàng)意不足。近年來，受人工智能潮流影響，加上提升產品附加值的需要，很多企業(yè)紛紛進入研發(fā)和生產高科技智能玩具領域，但是研發(fā)難度大、成本高、周期長。從國內外市場的經驗來看，智能玩具雖然市場關注度高，不過，銷量和銷售額都比不上有好創(chuàng)意的玩具。因此，建議企業(yè)在研發(fā)智能玩具時，不能盲目地追求“高科技”，更應該在產品創(chuàng)意上下功夫。

三、行業(yè)未來展望

所謂有“危”必有“機”。2018年即將過去，展望未來，雖然困難很多，但機遇也會不少：

1. 匯率波動趨穩(wěn)。盡管近期人民幣兌美元匯率波動劇烈，但中美兩國都很關注匯率波動問題，預計人民幣兌美元年內難以破７，出口企業(yè)應根據(jù)實際情況，采用適合自身條件的結算策略，如采用套期保值結算方式等，減少匯率波動損失。當然，能爭取到以人民幣結算最為理想。
 

2. 以互聯(lián)網(wǎng)方式拓展新興國際市場。相對競爭激烈的歐美市場，新興玩具市場潛力更加廣闊：廣東玩具對非洲出口1.66億美元，增長高達112.7%；對拉丁美洲出口10.58億美元，增長131.4%；說明第三世界國家經濟在發(fā)展，對玩具有著相當大的需求。此外，阿里巴巴旗下的在線跨境出口B2C交易平臺速賣通，已經覆蓋“一帶一路”全部國家和地區(qū)。國際貿易電子支付平臺PayPal發(fā)布的《第四屆全球跨境貿易報告》中指出，中國已超過美國，成為新加坡、法國、德國等成熟市場，以及波蘭、巴西等新興市場的最大海淘商品的來源地。我們可以發(fā)揮跨境電商的貿易優(yōu)勢，以線上模式，采取有效的技巧 開拓新興的國際市場。

3.  優(yōu)化產業(yè)鏈布局及擴大輻射面。盡管國內各種成本在增加，但5年內，大規(guī)模的產業(yè)轉移幾乎不可能。因為，從宏觀方面看，周邊國家的政局復雜、社會矛盾多，而且人口數(shù)量小，并不足以支撐玩具制造業(yè)的密集用工需求；再從微觀方面看，無論是生產技術、設備、產業(yè)配套，還是勞工素質，都不如中國，尤其是在生產工藝復雜、科技含量高的電子電動和智能玩具等方面，中國玩具企業(yè)更有著無可比擬的優(yōu)勢。盡管如此，廣東玩具業(yè)作為中國玩具產業(yè)的領頭省份，也不能掉以輕心，必須牢牢把握住產業(yè)核心環(huán)節(jié)，尤其要提升對研發(fā)、設計、營銷等附加值高的業(yè)務環(huán)節(jié)把控力。同時，也可以以廣東為中心，向周邊省份輻射延伸。

4. 內銷細分市場潛力巨大。從兒童人均玩具擁有量方面看，美國和日本幾乎已經沒有多大的增長優(yōu)勢，而中國兒童人均玩具的擁有量仍然較少，但增長勢頭不錯，需求潛力很大。隨著國民經濟的發(fā)展，消費水平的提升，以及年輕一代父母消費觀念的轉變，我國兒童玩具人均擁有量會有較大的增長空間。另外，一些年輕群體，由于舒緩工作壓力的需要，也顯示出對玩具消費的強勁需求，所以也很值得我們企業(yè)去關注。

5. 跨界領域已成為盈利突破口。比如近期興起的“文化創(chuàng)意”授權熱就是很好的跨界合作點。北京故宮博物院就設有專門的文創(chuàng)研發(fā)部門，全國的“文創(chuàng)”衍生產品年銷售額已經超過十億元，而且這個數(shù)據(jù)每年還在不斷增長。目前，國內各大博物館、旅游景點都在探索自己的文創(chuàng)產品開發(fā)之路，他們既能為玩具企業(yè)提供豐富的設計靈感，同時也打開了一條全新的銷售通路。企業(yè)可以拓展思路，在做好傳統(tǒng)渠道的同時，更要涉足跨界新興的領域，尋求盈利突破口。

6. 轉變營銷模式?，F(xiàn)在，普通的營銷推廣方式，已經無法滿足人們越來越多樣化、個性化的消費需求。以意見領袖（KOL)和網(wǎng)紅為載體的精準化營銷已經快速興起。意見領袖和網(wǎng)紅不同于傳統(tǒng)的明星代言人，他們更加接地氣，是代表著具有某種特定需求的群體，而且有著強大的輿論和傳播影響力。通過這種新營銷載體，能更精準地對接目標群體，并實現(xiàn)資源利用最大化?！肮雀柃厔荨鳖A測，到2020年，全球這種新型的營銷市場規(guī)模會超過50億美元。我們玩具企業(yè)也可以大膽地運用這種營銷模式，提升品牌的影響力和擴大占有市場的份額。

“ 產業(yè)的健康發(fā)展，是大家的共同心愿，也是國家關心的話題。當前政府力挺民營經濟，毫不動搖地支持民營經濟和中小企業(yè)發(fā)展，釋放出越來越強的政策信號。國家也陸續(xù)出臺了減費降稅、加強對中小企業(yè)貸款等扶持民營經濟的措施。所以盡管目前受市場消費不振、中美貿易戰(zhàn)等影響，產業(yè)發(fā)展遇到的困難較多，但只要企業(yè)積極應對，乘政府扶持民營經濟發(fā)展的東風，相信這些困難也會如2008年世界經濟危機和2012年歐洲債務危機一樣，一定能夠加以克服！中國玩具產業(yè)的發(fā)展前景仍然是光明的！ ”