IDC分析中國打印耗材增量市場 變革迫在眉睫

中國的打印機市場競爭激烈。日前，國際調(diào)研機構(gòu)IDC發(fā)布了《中國激光打印耗材市場——增量市場 誰主沉浮》的分析和評論，并指出了市場變革迫在眉睫。

IDC《中國打印耗材市場季度跟蹤報告》的最新研究顯示，2019年上半年中國激光打印機耗材總出貨量達到3451.9萬支，原裝品牌和通用耗材品牌的市場份額分別為14.2%和85.8%。通用耗材依托優(yōu)異的性價比遠遠拉開了原裝耗材的銷量。對比上半年50.2億元人民幣的銷售額，IDC發(fā)現(xiàn)，原裝與通用的市場份額分別為55.7% 和 44.3%，凸顯了在現(xiàn)有的市場競爭中，原裝耗材銷售額總量依然領(lǐng)先于通用市場。而從激光市場打印機保有量來看，其年復合增長率達到了9.1%。

圖源：IDC

IDC認為，中國打印耗材市場呈現(xiàn)出以下特點：

1. 價格導向依舊是主旋律

原裝廠商和通用廠商的競爭策略各不相同，原裝產(chǎn)品堅持高價格營銷策略，這讓通用廠商擁有了廣闊的發(fā)展空間。通用產(chǎn)品超高的性價比侵蝕了更多的原裝市場份額，其優(yōu)惠的價格以及和原裝無差異安裝的便捷性，被更多的用戶所接受。因此，當主打質(zhì)量為先的原裝廠商放下身段，推出了大幅拉低打印成本的連續(xù)供粉產(chǎn)品后，對中國激光耗材市場無疑是一劑猛藥。原裝的創(chuàng)新性產(chǎn)品是否可以笑傲江湖？調(diào)研顯示，渠道的利潤空間和用戶的使用習慣，是原裝廠商不可回避的桎梏，渠道無利潤，就拉動不了銷量；改變不了用戶的操作習慣，主機的銷售就困難重重。因此，如何讓渠道獲利并推進渠道商去改變現(xiàn)有用戶的操作習慣，是廠商首先需要解決的問題。

2. 電商影響推進營銷模式的升級

電商平臺可以滿足中低端消費類產(chǎn)品需求，加之行業(yè)電商采購的普及，差異化渠道分流將成為主流趨勢，傳統(tǒng)渠道的打印外設和耗材將面臨嚴峻考驗。傳統(tǒng)渠道需要從產(chǎn)品供應商轉(zhuǎn)型為可以提供硬件與打印管理方案結(jié)合的綜合服務供應商轉(zhuǎn)型，為用戶提供適宜的打印管理服務，升級銷售模式，不斷增加用戶的忠誠度，獲得持續(xù)性收益。因此，有多年經(jīng)營經(jīng)驗積累的傳統(tǒng)渠道商要以服務為導向升級營銷策略。

3. 國產(chǎn)化政策將為自主品牌提供商機

隨著國產(chǎn)化市場政策的影響，越來越多的國產(chǎn)品牌涌現(xiàn)出來。在激光打印市場整體增量的帶動下，打印機品牌如奔圖、得力，耗材廠商如格之格、天威，這些國有品牌依托自身的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和國家的政策扶持，研發(fā)和創(chuàng)新實力逐步提升，又適逢國家對信息“安全可控”的要求日趨重視，這些擁有規(guī)?；a(chǎn)能力和自主研發(fā)實力的國內(nèi)企業(yè)會具備較大的市場商機和發(fā)展?jié)摿Α?/span>

IDC中國分析師霍原光認為：“中國激光市場打印機保有量還處于增量市場，對于原裝和通用耗材廠商都是一個利好消息，但隨著中國信息化程度的提升，一、二線城市的打印需求減緩，未來三到六線城市將是業(yè)務下沉的目標區(qū)域。同時，加速打印服務的業(yè)務轉(zhuǎn)型，提高打印服務管理業(yè)務的比重，無論是原裝還是通用廠商，都是保持業(yè)務穩(wěn)定增長的關(guān)鍵要點。”

而我們的觀點如下。首先，耗材市場份額與打印機的裝機量有強相關(guān)的關(guān)系，對于激光打印來說尤其如此。因為只有打印機賣出去了并且在使用中，才會產(chǎn)生對應這個品牌和型號特定耗材的消費需求；沒有打印機的消費者是不會購買耗材的。因此打印品牌首要的任務是賣機器，搶占裝機量的市場份額，這也是近十年來打印機平均單價呈現(xiàn)下降趨勢的原因，也是未來獲得耗材增量市場的關(guān)鍵所在。

其次，激光打印機壽命長、替換周期長，即使是十來年的老打印機只要在使用中也仍然會產(chǎn)生耗材的購買需求。這是為何類似惠普88A之類上市多年的耗材仍然有相當銷量的原因。與此同時第三方兼容耗材就有了巨大的機會，僅需要五分之一甚至更低的價格，消費者就能獲得接近原裝的打印體驗。這是兼容耗材在銷售數(shù)量上遠超原裝的主要原因，因此廉價的原裝激光打印耗材普及壓力重重，還需要漫長的時間。

類似惠普88A之類上市多年的耗材仍然有相當?shù)匿N量

再次，“廉價原裝耗材”與利潤的矛盾。迫于市場的壓力也好，主動謀求轉(zhuǎn)型也好，打印品牌紛紛推出廉價原裝耗材的新機型。不過搜索電商或親自在賣場問一問，就不難發(fā)現(xiàn)對于激光打印來說這個品類數(shù)量和型號仍然非常少，尤其彩色激光打印更是如此。如果全面推廣廉價耗材，那么整個鏈條上參與者的利潤都要壓縮，不利于銷售積極性；如果耗材不降價維持現(xiàn)狀，那么又難以有新的手段獲取打印機的新用戶和市場，耗材增量上不去。在噴墨打印領(lǐng)域，愛普生以壯士斷腕的方式轉(zhuǎn)型廉價墨倉，也經(jīng)歷了墨盒式耗材銷量大幅下跌的陣痛，然而墨倉打印機的暢銷完全點燃愛普生的信心并且快速拉升業(yè)績。在激光打印領(lǐng)域，恐怕也要有一兩個品牌痛下決心經(jīng)歷這樣的過程，這對品牌高層決策來說非常非常困難，但卻是大勢所趨。

隨著國內(nèi)耗材產(chǎn)業(yè)競爭加劇、淘汰落后產(chǎn)能的發(fā)展態(tài)勢，市場集中度將逐步提升，從激光打印設備到耗材再到售后服務全盤的統(tǒng)一規(guī)劃，才能成為未來幾年的贏家。